當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容
廣告歧視了哪些人？
作者：張樺 時(shí)間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
-
在廣告橫行天下的今天，廣告創(chuàng)意顯得尤為重要。創(chuàng)意，其實(shí)是采用各種手段強(qiáng)化與突出某種品牌與產(chǎn)品信息的方式。應(yīng)該說，隨著傳播與信息的日益的過剩，創(chuàng)意的價(jià)值只會(huì)越來越大。然而，在廣告創(chuàng)意不斷滋生的同時(shí)，廣告歧視也越演越烈。那么，一般歧視性廣告中，歧視了哪些人呢？
一、女性歧視
最近，一部名為《你說一個(gè)女人也能打開它？——廣告黃金時(shí)代的女性地位》的新書激起軒然大波，原因在于書中收集了大批在現(xiàn)今看來頗具爭(zhēng)議的廣告。這些廣告在當(dāng)初被視為理所當(dāng)然，然而放到性別歧視日漸消弭的現(xiàn)代社會(huì)，它們就顯得尤其礙眼，甚至可能會(huì)成為女權(quán)人士奮起攻擊的對(duì)象。我們先來看部分廣告語(yǔ)。
“親愛的，你每天都得干全部的家務(wù)活，但仍然看上去神采奕奕，有什么秘訣嗎？”
“秘密當(dāng)然是我每天早上吃的含有Kellogg PEP維他命的早餐啦�！�
“（如果一切重來一次，）你的丈夫還會(huì)再娶你嗎？如果你的回答為‘是’，那你肯定每天都在使用Palmolive肥皂，所以皮膚才會(huì)保持光潔有彈性�！�
“就算一個(gè)女人也能打開它。”
“不需要刀子、開瓶器或叫丈夫幫忙，只要輕輕一擰純鋁制的Alcoa HyTop瓶蓋，里面的番茄醬唾手可得。”
“您的夫人不懂停車或換擋，不過Mini Automatic車的簡(jiǎn)單操作至少可讓她少些手忙腳亂�！�
“女人們總是優(yōu)柔寡斷、總是試圖把身體擠進(jìn)太小的衣服、總是擔(dān)心和別人撞衫、又總愛無理退貨。而男人則不同了，先生們只需要看一眼Pacific的商標(biāo)，就知道它肯定適合你。”
“您的丈夫又因?yàn)槟浖泥]件而大發(fā)雷霆？Pitney-Bowes公司郵資機(jī)能幫你將加蓋郵資戳記和密封信封同步完成�！�
“如果丈夫發(fā)現(xiàn)你沒替他泡Chase & Sanborn咖啡的話，嗯，后果怎樣你自己知道……”
據(jù)報(bào)道，這些有歧視女性嫌疑的廣告，拍攝背景全部是在上世紀(jì)上半葉，其中的女性都是以負(fù)面角色出場(chǎng)，比如逆來順受的家庭主婦、胸大無腦的辦公室“花瓶”或是笨手笨腳的傻瓜等等，反映出當(dāng)時(shí)社會(huì)的性別不平等現(xiàn)象非常突出，什么男尊女卑、男主外女主內(nèi)等傳統(tǒng)思想依舊根深蒂固。
如今，經(jīng)歷過女權(quán)運(yùn)動(dòng)以及現(xiàn)代思想洗禮后，性別歧視現(xiàn)象雖仍未絕跡，但癥狀已減輕不少。所以以當(dāng)今社會(huì)的眼光看回去，幾十年前的這些舊廣告更顯得滑稽可笑。
最近，我在翻閱《女友》雜志時(shí)，又看到了一則歧視女性的廣告。飾品品牌酷咔咔COOKAKA在《女友·校園》雜志上登了一則廣告。但這廣告卻規(guī)定了觀看此廣告人員的要求，指明“非財(cái)貌雙全，目光止步”。此說法被很多人認(rèn)為是侵犯了消費(fèi)者的權(quán)利，是歧視女性的一種說法。
他們認(rèn)為雖然COOKAKA是高檔飾品品牌，它的目標(biāo)消費(fèi)人群是具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，同時(shí)它也擁有強(qiáng)大的品牌實(shí)力，但“非財(cái)貌雙全，目光止步”卻有損COOKAKA作為高端品牌的品牌形象。一個(gè)品牌即使實(shí)力再?gòu)?qiáng)、資金再雄厚，但都不能詆毀他人。盡管“無財(cái)貌”的女性很難成為你的客戶或加盟商，但COOKAKA不能用這些刺眼的字詞來刺傷這一批人的自尊心。
類似COOKAKA的還有勁霸的一則廣告。
廣告內(nèi)容用語(yǔ)言描述是這樣的：妻子一邊悉心地為丈夫整理茄克一邊溫柔地說“今天晚上的十周年慶我就不去了”，這時(shí)男人深沉又有點(diǎn)冷峻的話語(yǔ)響起：“這十年多謝你”，然后頭也不回的走去并做了一個(gè)勁霸LOGO的標(biāo)志所寓示出的王者男人的姿勢(shì)，女人先是一愕，爾后很滿足的看著男人漸行漸遠(yuǎn)的背影……畫外音“勁霸男裝，給你這樣的男人”。
二、黑人歧視
2006年，索尼一則PSP廣告引起了各界的廣泛關(guān)注，這則索尼為陶瓷白色PSP在歐洲打出的廣告在歐洲一出現(xiàn)就立刻引發(fā)了激烈的爭(zhēng)議。廣告中一名白人女子單手掐住一名黑人女子的下巴，面露威脅之情，也正是這個(gè)動(dòng)作，被普遍認(rèn)為有嚴(yán)重的種族歧視傾向，遭到了許多人的反對(duì)。
2007年，英特爾（Intel）Core 2 Duo處理器平面廣告被認(rèn)為是歧視黑人。在這個(gè)廣告中，一名白人管理者驕傲地站在辦公室的中間過道上，兩邊則是六名準(zhǔn)備沖刺的黑人跑步運(yùn)動(dòng)員。而在白人的頭上赫然寫著：超強(qiáng)全面性能，最大限度挖掘你員工的能力。顯然這樣的畫面很容易引發(fā)聯(lián)想，讓人以為黑人在對(duì)白人卑躬屈膝。一些種族保護(hù)主義者在看過這個(gè)廣告后聲討英特爾是在明目張膽地歧視黑人。
三、“當(dāng)?shù)厝恕逼缫?BR> 2004年，耐克一則名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片因涉嫌“褻瀆中國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣”，而引起全球華人持續(xù)關(guān)注。廣告中出現(xiàn)了以下三個(gè)帶有文化歧視的畫面。
第一，詹姆斯與身穿長(zhǎng)袍中國(guó)人模樣的老者“爭(zhēng)斗”，詹姆斯將老者擊倒。第二，身穿中國(guó)服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。第三，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。
此廣告播出后，觀眾便紛紛反映觀后感到不舒服。很多觀眾認(rèn)為這則廣告本身很有創(chuàng)意，但讓人覺得心里不舒服�！盃�(zhēng)斗”中“中國(guó)人”毫無還手之力，龍的形象被擊敗，讓人覺得耐克公司沒有尊重中國(guó)人，更是對(duì)中華民族象征的一種侮辱。有不少專家也認(rèn)為這廣告在美國(guó)文化背景下拍攝，最后美國(guó)文化戰(zhàn)勝中國(guó)文化，是對(duì)中國(guó)文化的歧視。最終，這則廣播在中國(guó)被禁播了。
又如2003年的“中國(guó)獅”向豐田車致敬的廣告也引起了社會(huì)的譴責(zé)。一輛豐田“霸道”牌汽車從遠(yuǎn)處駛來，引來了路邊獅子的注意。其中一只獅子好奇地向車?yán)镉^看，另一只獅子還抬起右爪，向“霸道”敬了個(gè)軍禮。最終，事情以豐田公司的道歉告一段落。
四、同性戀歧視
近日耐克又收回一組廣告，因該廣告涉嫌歧視同性戀。耐克公司的Hyperdunk籃球鞋廣告上印著一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員仰頭對(duì)著另一名正在躍起灌籃的球員的腹股溝，畫面上配著文字“那是不對(duì)的”。該廣告引起了廣泛爭(zhēng)議，被認(rèn)為是歧視同性戀。一些博主和批評(píng)人士還認(rèn)為這則廣告對(duì)非裔美國(guó)人不敬。提出異議者指出，“這則廣告建立在異性戀者對(duì)同性戀的憎惡上。耐克應(yīng)該收回這組廣告，或者對(duì)其加以改進(jìn)，至少對(duì)籃球愛好者中的同性戀稍微友好一些�！�
五、低收入歧視
2006年，上海大眾在地鐵站掛出了POLO新車“勁取”、“勁情”的很多大幅廣告。廣告語(yǔ)上寫著“有人悶在地下室等地鐵，有人開著POLO勁取，走自己想走的路……”、“明天繼續(xù)擠地鐵？還是開著POLO勁取，在眾人羨慕的眼光中揚(yáng)長(zhǎng)而去……”、“記得在末班地鐵前結(jié)束PARTY！畢竟，你還沒有買POLO勁情�！薄ⅰ皵D地鐵，就不用穿正裝了吧？”……具有挑釁味道的POLO新車廣告語(yǔ)刺激了申城“地鐵族”敏感的神經(jīng)。在“PChome”等多個(gè)網(wǎng)站論壇，網(wǎng)友群情激憤，認(rèn)為其涉嫌歧視“地鐵族”，甚至有人要求上海大眾收回這個(gè)廣告，并向“地鐵族”道歉。
廣告歧視的現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴(yán)重，在信息膨脹的今天，廣告主不得不花費(fèi)心思想出一些創(chuàng)意來集聚眼球，而歧視性廣告正能引起人們的注意與爭(zhēng)議。但廣告人也必須具備道義，不要因?yàn)閯?chuàng)意的需要而歧視一些弱勢(shì)群體。